Prêmio Caio

Detalhe do Case

Prêmio Caio 20ª Edição

Case: LATAM | Lançamento Nova Rota São Paulo-Boston

Candidato: Fanato Incentive
Cliente: LATAM
Segmento: Eventos
Estado:

A Latam é a maior companhia aérea da América Latina. Voando para 143 destinos em 26 países, segue como a companhia que mais conecta a América do Sul com outras partes do mundo. Líder do mercado Brasil-Estados Unidos, em 2018, a LATAM inaugurou a nova rota São Paulo-Boston com um voo sem escalas.

O desafio do projeto foi estruturar o lançamento da nova rota com o objetivo de posicionar a marca como líder, maximizando o alcance da informação e impactando o público-alvo desse produto. Para isso a estratégia envolveu ativações no aeroporto, - Sala VIP LATAM, Sala de Embarque GRU e aeronave no dia da inauguração da nova rota -, bem como uma ação com stakeholders estratégicos da LATAM, - influenciadores digitais e agentes de viagem -, que foram convidados para participar do voo inaugural e viver experiências incríveis em Boston.

SOBRE A FANATO INCENTIVE

A Fanato Incentive é uma agência especializada em campanhas e viagens de incentivo, relacionamento e promoção, traduzidas em experiências incríveis e únicas pelo mundo. Atua em todas as etapas do processo, desde o início da campanha até o pós-viagem, incluindo roteiros totalmente personalizados. Marketing, design e turismo: este é nosso know-how para desenvolver ações de incentivo inesquecíveis.
A Fanato é parceira da Latam desde 2018 e já operou diversas viagens da empresa com experiências incríveis para destinos como Tel Aviv, Portugal, Bolívia, entre muitos outros.  

Vídeo

O lançamento da Nova Rota São Paulo-Boston teve como objetivos principais promover awareness sobre a nova rota, aumentando a percepção de valor para o novo voo direto da companhia. Além disso, era importante fortalecer a imagem da Latam perante o mercado, uma vez que a empresa está ampliando sua malha aérea.  



Por se tratar de um destino de negócios e com forte apelo educacional, Boston é conhecida como a terra das oportunidades, sejam elas empresariais, educacionais etc. Por isso, o desafio da Fanato foi desenvolver um evento capaz de impactar um público premium com potencial de compra para esse rota e fortalecer a percepção sobre a LATAM como companhia aérea que auxilia na realização dos sonhos. Em cima do mote, “a cidade das oportunidades espera por você. Vamos juntos, sem escalas” foi criada a comunicação visual, as ativações no aeroporto e o itinerário de viagem.  



Para atender as necessidades expostas pelo cliente, o lançamento foi proposto em dois momentos, diretamente ligados ao voo inaugural no dia 01/julho/2018. A primeira etapa contou com as ativações no aeroporto de Guarulhos, - dentro da Sala VIP da Latam, Sala de Embarque GRU e Check-in -, bem como dentro da aeronave que executou o voo número 1. A segunda etapa aconteceu no destino final, a convite da LATAM três influenciadores digitais (Dani Noce, Paulo Cuenca e Marcio Moraes) e um grupo com os principais players do mercado de agências de viagem foram convidados para um FAMtour em Boston.

Dinâmica e etapas do Lançamento da NOVA ROTA



Como o lançamento tinha objetivos específicos para públicos diferentes, a dinâmica do lançamento da nova rota foi dividida em ativações independentes ao longo do dia da inauguração da nova rota. 



Ativação na Sala VIP Latam – A Sala Vip da Latam recebe todos os dias cerca de 800 passageiros, considerados um público altamente estratégico para a marca. São seus clientes VIP, os Black Signature, que voam com frequência e gastam um ticket médio alto. 



Era essencial comunicar para esse público a nova rota de forma sofisticada, transmitindo elegância e confiança, valores fundamentais da marca LATAM. Pensando nisso, propusemos uma ambientação para o local com os principais atrativos da cidade de Boston, oferecendo um gostinho do que o destino tem potencial para oferecer. Boston é uma cidade multicultural e cosmopolita, conhecida por sua vida noturna, os happy hours agitados, jazz de qualidade e os grandes times de esportes americanos. 



Na ambientação criada na sala vip, os televisores transmitiam jogos de basquete, futebol americano e beisebol, enquanto uma banda de jazz representando a importante influência da música na cidade embalava os convidados. Para trazer um pouco da vida noturna para a Sala VIP, desenvolvemos um bar temático com drinks totalmente personalizados fazendo a releitura de bebidas locais, entre eles um drink especialmente criado para o evento o Boston By Latam. A ativação ofereceu um gostinho de Boston aos convidados, aumentando o recall da nova rota e despertando o desejo de explorar o destino. 



A comunicação visual foi criada pela Fanato Incentive seguindo a guide do Black Signature e foi especialmente desenvolvida para o lançamento desse voo. Ela foi desdobrada nas peças de apoio utilizadas na Sala VIP como prismas de mesa, cardápio personalizado, capa de jornal e totem. 

Sala de embarque GRU – a segunda ativação aconteceu no portão de embarque do voo, no terminal 3, uma área com um grande fluxo de pessoas. Com o objetivo de chamar a atenção do público que circulava pelo local e prestigiar os passageiros do primeiro voo da rota propusemos a adesivagem do portão, com cerca de 6,5m x 4,5 m com a comunicação da campanha e a assinatura de cada um dos 221 clientes. 



Além disso, propusemos uma cerimônia de inauguração no local com speech do comandante do voo e um representante da LATAM, que cortaram a fita e desejaram uma boa viagem naquele importante momento para a companhia. A banda de jazz que anteriormente estava na Sala Vip participou da ativação de embarque chamando ainda a mais atenção daqueles que transitavam pela área de embarque. 



Aeronave – Passando pelo portão de embarque, os 221 passageiros embarcaram pelo finger e foram recepcionados por uma promotora que entregava o brinde de boas-vindas personalizado. Os passageiros da classe econômica receberam uma mochila antifurto com a logo da LATAM e a classe executiva recebeu, além da mochila, um Kindle Paperwite. Ambos os brindes foram pensados de acordo com o mote do lançamento “rota das oportunidades”. Além disso, estavam acompanhados com uma carta personalizada enfatizando mais uma vez a importância daquele momento.



FAMtour para Boston – além das ativações para o público geral, a LATAM investiu no relacionamento estratégico com seus stakeholders. Embarcaram no voo inaugural da nova rota, a convite da companhia, os influenciadores digitais, - Dani Noce, Paulo Cuenca e Marcio Moraes-, e os principais players do mercado de agentes de viagem. O objetivo era proporcionar a experiência do voo sem escalas, aproximar o relacionamento com seus públicos de interesse e proporcionar uma experiência memorável na cidade de destino. A escolha dos influenciadores foi alinhada com o perfil do destino, uma vez que estes estariam mostrando em tempo real a experiências.  



Como os perfis e os objetivos da LATAM com cada público era distinto, os mesmos foram divididos em dois grupos e tiveram roteiros diferentes, com algumas atividades em comum. Abaixo as principais experiências de cada roteiro:



• Agentes de viagem: como este grupo foi composto por C-levels das principais agências de turismo do Brasil foi preciso definir uma programação que permitisse momentos de interação e relacionamento com o representante da LATAM, ao mesmo tempo oferecer experiências que fossem inéditas para eles, uma vez que os convidados já conheciam a cidade de Boston.



As atividades contempladas no roteiro foram: jantar de lançamento da nova rota sem escala, passeio de yacht privativo visitando os principais pontos da cidade sob uma perspectiva diferente, visita ao Campus da Universidade de Harvard e ao museu de História Natural da Universidade.



• Influenciadores: por se tratar de influenciadores digitais, o objetivo principal era fazer um overview do destino, ou seja, divulgar os principais atrativos da cidade e experiências diferentes com o objetivo de aumentar o interesse pelo destino. Os influenciadores estavam divulgando suas experiências em tempo real para seus seguidores, bem como produziram um vídeo com o compilado de suas experiências na viagem.

As atividades contempladas no roteiro foram: duck tour experience (city tour por terra e água em veículo híbrido), jantar de lançamento da nova rota sem escalas, Whale Watching Experience, Visita a Universidade de Harvard e Boston Pop Fireworks Rehearsal Experience. Além da hospedagem na suíte presidencial do Commonwealth.



DESCRITIVO DO EVENTO



MONTAGEM

Data: 30 de Junho 2018

Horário de início e término: 23h às 05h

Roteiro: Credenciamento de todos os fornecedores para entrada na área restrita junto a GRU Airport. Descarga de materiais, insumos e equipamentos pelas docas para início da montagem. Armazenamento de insumos na Sala VIP em área acordada com os responsáveis. Montagem do adesivo do portão 303 e armazenamento dos demais materiais na sala LATAM localizada abaixo do portão. Local: Sala Vip Latam e Portão de embarque 303



EVENTO

Data: 01 de Julho de 2018

Horário de início e término: 16h às 23h59

Roteiro: Credenciamento dos músicos, fotógrafo e recepcionistas junto a GRU Airport. Descarga de equipamentos pelas docas. Colocação do Totem em frente ao balcão de check in do voo, ambientação na Sala VIP e início do atendimento aos passageiros à partir das 19h. Os músicos tocaram na Sala das 20h às 21h. Colocação do Totem de “Boa Viagem” no portão 303, cobertura dos balcões amarelos do portão de embarque com placas PS pretas e posicionamento da fita inaugural dando a volta no portão. Organização dos brindes em balcão no finger. Das 21h20 às 22hs20min os músicos tocaram em frente ao portão de embarque, quando ao término, o comandante do voo inaugural iniciou o speech de abertura e deu início ao embarque. Os brindes foram entregues pelas recepcionistas no finger. Local: Check in F, Sala VIP LATAM e Portão de embarque 303



DESMONTAGEM

Data: 02 de Julho de 2018

Horário de início e término: 00h00 às 05h

Roteiro: Ao término do evento, iniciamos a desmontagem removendo todos os itens de comunicação, equipamentos, materiais e insumos. O único item que permaneceu por 1 semana no local foi o adesivo do portão 303. Local: Check in F, Sala VIP LATAM e Portão de embarque 303



ITINERÁRIOS DA FAMTOUR



• Para influenciadores digitais



Dia 01/07

Encontro com o coordenador da Fanato no aeroporto e embarque para Boston. 



Dia 02/07

Chegada em Boston, recepção no aeroporto com transfer em mini ônibus para hotel Commonwealth. Boas vindas no hotel feito pelo Dave do Bureau de Boston, com entrega de brinde. Experiência Duck Tour e Jantar de lançamento da nova rota no restaurante Top of the Hub, com menu pré-definido e cardápio personalizado. 



Dia 03/07

Experiência de Whale watching, almoço no restaurante Nebo e visita a Universidade de Harvard, participação no Pop Fireworks e jantar no restaurante Yotel com menu livre.



Dia 04/07

Check out do hotel, tempo livro e embarque para Guarulhos.



• Para agentes de viagem



Dia 01/07

Encontro com o coordenador da Fanato no aeroporto e embarque para Boston. 



Dia 02/07

Chegada em Boston, recepção no aeroporto com transfer em mini ônibus para hotel Commonwealth, jantar de lançamento da nova rota no restaurante Top of the Hub, com menu pré-definido e cardápio personalizado. 



Dia 03/07

Passeio city tour com yacht privativo com café da manhã à bordo, almoço no restaurante Harvest 

Visita ao museu de história natural de Harvard no Campus da Universidade de Harvard. Jantar no restaurante Tiger Mama.



Dia 04/07

Café da manhã e check out do hotel, almoço no restaurante Union Oyster House e transfer para o aeroporto. Embarque para Guarulhos.



BRAND EXPERIENCE

Para reiterar a experiência de marca, a marca LATAM e o conceito visual proposto para essa ação foi trabalhado em todos os materiais gráfico utilizados durante as ativações no aeroporto e também durante a FAMtour criando uma unidade entre as diversas ativações e aumentando o recall da ação.



Material gráfico



• Adesivagem do portão de embarque;

• Totem no balcão do check in;

• Totem na Sala VIP;

• Totem no portão de embarque;

• Prismas de mesa na Sala VIP;

• Menu personalizado na Sala VIP; 

• Capas de jornal na Sala VIP;

• Tag de brinde para os brindes entregues para os passageiros do voo; 



BRINDES

Mais do que fornecer brindes para os convidados, a Fanato buscou entender o perfil dos clientes dessa nova rota e oferecer opções personalizadas e funcionais, mas que ao mesmo tempo estivessem associadas de alguma forma a Boston e marca da LATAM.



• Kindle Paperwhite para a classe executiva; 

• Mochila antifurto personalizada para classe econômica e executiva.



DESAFIOS DO PROJETO



1. Desafio logístico x tempo. O maior desafio desse projeto foi a realização do evento dentro da área restrita de um aeroporto, por ser considerada zona internacional  é preciso lidar com uma grande burocracia que inclui dezenas de autorizações - entre elas da GRU Airport, Receita Federal e Polícia Federal. Foi necessário diversas reuniões e horas de alinhamento com cada órgão para entendermos, e nos adequarmos, a cada procedimento e protocolo. Foi preciso  montar um inventário de todos os equipamentos, insumos e materiais que entrariam na área restrita do aeroporto com muita antecedência – se no dia do evento, uma ferramenta que fosse, não estivesse na relação, ela não poderia entrar-, fazer o levantamento dos dados pessoais de todos os prestadores de serviço, junto com cópia do documento dentro dos padrões necessários, para credenciamento junto a GRU Airport. O tempo de criação, concepção e operacionalização do evento ocorreu no intervalo de 1 mês. Graças a um time capacitado e a expertise da agência, o curto espaço de tempo para criar e operacionalizar as ativações não comprometeu o resultado final e o evento foi um sucesso. 



2. Impactar diferentes públicos com um mesmo lançamento. O lançamento da nova rota tinha como objetivo impactar diferentes stakeholders da LATAM. Entre eles: os clientes VIP da Companhia (Black Signature), o público do aeroporto, passageiros do voo, diretores das agências de viagem e o público em geral (via influenciadores). Portanto, um dos grandes desafios foi definir uma estratégia 360o criativa capaz de otimizar o budget, ao mesmo tempo que maximiza o número de pessoas impactadas. Isso sem perder a sofisticação e atenção aos detalhes, que os clientes VIP e C-leves do mercado de agências esperam da marca LATAM. A Fanato Incentive precisou criar formas de se comunicar adequadas para cada tipo de público e budget disponível para a ação. 



A solução apresentada foi desdobrar o lançamento em diferentes ativações, todas elas partindo da inauguração da nova rota. Graças a expertise da Fanato de mais de 10 anos oferecendo experiências incríveis, propusemos uma experiência premium e sofisticada na Sala Vip, uma ativação personalizada na área de embarque e uma FAMtour para os públicos estratégicos.

 

3. Desafio da FAMtour. O desafio da FAMtour foi criar um roteiro atrativo para um público extremamente criterioso e especializado em turismo. E preciso estar atento não só a escolha do roteiro, como a escolha do hotel, restaurantes e fornecedores locais. Além disso, uma parte dos convidados já havia tido uma experiência prévia na cidade, enquanto outros iriam conhecer Boston pela primeira vez. Por isso, a escolha das atividades prezou por um mix entre o must seeing da cidade com experiências premium. 



Pontos altos da viagem com influenciadores: a suíte master do luxuoso hotel Commonwealth; a experiência de Whale Watching, em que os convidados avistaram baleias jubartes no oceano atlântico; Duck tour, um city tour em veículo híbrido que mostra Boston sob perspectivas diferentes; uma visita guiada ao campus da Universidade de Harvard, ícone a cidade.



Pontos altos da viagem dos agentes de viagem: estádia no luxuoso hotel Commonwealth; passeio de yatch pelas águas do Charles River com café da manhã a bordo; visita guiada ao Museu Natural da Universidade de Harvard; 



Além disso, ambos grupos participaram do jantar de inauguração da nova rota que aconteceu no restaurante panorâmico Top of the hub, um dos mais sofisticados de Boston, em que é possível ter uma vista 360o graus da cidade.

Ação de alto impacto – O casal Dani Noce e Paulo Cuenca são referência na produção de conteúdo de viagem. Com mais de 2.797.710 milhões de seguidores no canal do youtube e mais de 1 milhão de seguidores em seus perfis do Instagram, a parceria da LATAM com ambos redeu mais de 173.343 de visualizações no vídeo sobre a inauguração da nova rota e a experiência em Boston.



Além disso, alguns resultados importantes foram o aumento de pesquisa sobre o destino considerando o mesmo período da semana anterior, de transações feitas no site LATAM.com comparado ao mesmo período da semana anterior e um aumento na conversão. 



Impacto no aeroporto – Foram mais de 150 mil pessoas impactados nas ativações do aeroporto de Guarulhos, entre clientes na Sala VIP, pessoas que circulavam na área de embarque do terminal 3 e passageiros do voo. 



Fortificação do relacionamento – Além de resultados tangíveis, a ação estreitou o relacionamento com os principais players do mercado de agências de viagem. A experiência em Boston, que prezou pela excelência e serviço de caring, mostrou na prática a excelência tão prezada pela companhia aérea, aumentando o recall da marca dentro de um público altamente estratégico e qualificado.



Reconhecimento do cliente – A parceria entre LATAM e a Fanato já rendeu muitos projetos para destinos como Portugal, Bolívia, Estados Unidos, Israel entre outros e o reconhecimento e retenção do cliente é nossa principal métrica de sucesso. O feedback positivo que tivemos em relação a essa viagem veio tanto dos influenciadores convidados, quanto pela equipe solicitante da viagem na LATAM.