Prêmio Caio

Detalhe do Case

Prêmio Caio 20ª Edição

Case: Twitter Programa Flock Leaders

Candidato: F/Malta
Cliente: Twitter Brasil
Segmento: Eventos
Estado:

A Agência F/Malta cria ações inovadoras, eventos marcantes e campanhas memoráveis. Nosso objetivo é fazer com que os clientes sintam a emoção em cada proposta, em cada job, com uma entrega que conte a melhor história para nossos clientes e para os clientes deles. Nossa criatividade tem que brincar o tempo todo, e Einstein chama isso de inteligência, por isso nosso slogan: “Let’s Play”. Porque com atitude brincante, rompemos os padrões do mercado, com força, leveza e criatividade, vamos além, em tudo o que criamos.

Criado em março de 2006 por Jack Dorsey, Evan Willians, Biz Stone e Noah Glass e lançado em julho do mesmo ano nos Estados Unidos, o Twitter é uma rede social e um servidor de microblog, que permite aos usuários enviar e receber mensagens de outras pessoas. A ideia inicial dos fundadores era que o Twitter fosse uma espécie de "SMS da internet", com tweets de no máximo 140 caracteres. Essa limitação permaneceu até 2017, quando passou para 280 caracteres. Desde sua criação, o microblog ganhou notabilidade e popularidade por todo mundo.

Em setembro de 2013, sete anos após sua criação, a empresa utilizou seu perfil no próprio Twitter para comunicar que havia enviado à Securities and Exchange Commission (SEC, órgão que regula o mercado de ações nos EUA, semelhante a CVM no Brasil) os documentos para abertura de capital, o chamado IPO (Oferta Pública de Ações). Dois meses depois, em 7 de novembro de 2013, o Twitter fez a sua estreia na Bolsa de Nova York. Foram colocadas no mercado 70 milhões de ações. O valor de cada papel chegou a subir 90% em relação ao valor estipulado na abertura do pregão. Ao final, a empresa captou US$ 1,82 bilhão e, na época, foi avaliada em US$ 24,57 bilhões. Atualmente, o valor de mercado do Twitter é de US$ 28,6 bilhões, com mais de 280 milhões de usuários em todo o mundo, o que mostra que o microblog vem aumentando seus negócios e se mantendo cada vez mais popular na rede. Uma das estratégias para manter sua performance financeira é a realização de encontros anuais com C-Levels, os executivos seniores mais altos das empresas clientes do Twitter.

Galeria de Fotos

Com o intuito de aumentar a adesão e gerar relacionamento com C-Levels do Brasil, o Twitter iniciou, em 2018, o Flock Leaders | Programa C-Levels. Um calendário holístico de ações que estimulassem a criação de uma conta no Twitter de uma maneira mais pessoal para os maiores C-Levels do Brasil, clientes estratégicos da plataforma e heads de agências e marcas. O nosso desafio foi dar uma unidade ao programa em todos os detalhes, desde a comunicação visual, a régua de relacionamento, passando pelos os touchpoints e materiais gráficos, até escolha dos locais de encontro, cardápio, decoração e brindes personalizados em todas as suas edições e contatos.



O maior desafio foi fazer um evento para um público tão exigente e que necessitaria de uma ação específica, a criação de uma conta numa rede social, para além do intuito de relacionamento. As escolhas de toda a cenografia, dos materiais, dos brindes personalizados e locações fizeram parte da estratégia de dar aos convidados uma experiência que proporcionasse troca e aprendizado com o Twitter.

O evento Flock Leaders foi o marco inicial do programa de onboard do calendário de C-Levels para relacionamento e engajamento deste público. Ocorrido em junho de 2018, com 15 convidados, iniciamos o contato de maneira especial: com uma ligação dos próprios C-Levels do Twitter. Ao confirmar a participação, o convidado era impactado por um convite digital com link para agendamento de um carro executivo que o buscaria e o levaria de volta para seu endereço de escolha. O lugar escolhido para este encontro intimista, inusitado e exclusivo foi o restaurante Casa Marakuthai, da chef Renata Vanzetto. Os convidados foram recebidos com um coquetel onde puderam desfrutar de drinks e aperitivos antes de serem passados os conteúdos do Twitter feitos especialmente para a ocasião. Contamos, ainda, com a participação de sete executivos do Twitter e um palestrante para deixar o conteúdo mais robusto. Ao terminarem o jantar onde todos puderam se conhecer melhor, fazer networking e trocar ideias, os convidados receberam um brinde feito à mão e personalizado para cada um. O intuito foi fazê-los reter a experiência positiva do evento, além de marcar com uma memorabilia o primeiro encontro do programa #FlockLeaders.



Durante o primeiro evento Flock Leaders foi designado a cada C-Level um mentor que o ajudaria a criar sua conta no Twitter e conteúdos relevantes. Um dos principais insumos para esta mentoria foi um guia impresso que, nas mesmas dimensões de uma tela de celular, descrevia todas as melhores práticas para a presença do C-Level na plataforma. Este guia foi enviado para cada executivo e discutido com seu mentor. Foi utilizada a mesma identidade visual desenvolvida para todo o programa #FlockLeaders e um papel rígido reciclado para a confecção dos guias. Para a comunicação digital entre os mentores e seus C-Levels criamos, também, a assinatura de e-mail personalizada dos mentores do programa.

O segundo encontro do Flock Leaders - Programa C-Levels aconteceu em outubro de 2018, no restaurante Vista. O Vista Ibiraquera possui uma decoração que une as formas de Niemeyer com o mobiliário rústico e moderno da decoração. Mantendo a mesma linguagem, criamos um ambiente utilizando elementos retrô de comunicação e intervenções do artista Marcelo Pinduca, responsável pelos estudos e montagem do layout e da cenografia dos espaços. Para deixar o evento mais confortável e funcional, estruturamos o espaço para um sarau, com o palestrante Dominic Barter interagindo com todos os presentes. Barter é cientista social e foi convidado para falar sobre comunicação não violenta e mediação de conflitos. Também contratamos o Brasil Jazz Trio, que trouxe um repertório eclético, deixando o ambiente mais integrado e intimista, porém com um ponto focal para as informações de conteúdo da palestra.

Na composição do ambiente retrô do Vista Ibirapuera, o artista plástico garimpou diversos objetos que representavam os meios de comunicação da década de 1950, época em que o espaço foi construído. A intervenção ficou completa com a transformação dos objetos na paleta de cores do Twitter, deixando o ambiente integrado por inteiro. E, para acompanhar, um jantar preparado pelo renomado chef Marcelo Côrrea Bastos, um dos sócios do restaurante, que utilizou ingredientes típicos da cozinha brasileira em um cardápio mais contemporâneo e moderno.



A última ação do Flock Leaders - Programa C-Levels foi a entrega de um kit de encerramento. O kit era composto por uma bolsa de notebook feita à mão e exclusivamente para o convidado, um pen-drive personalizado de madeira com um mini-report de análise de performance do convidado no Twitter feito pelo seu mentor, e uma ilustração personalizada de seu avatar. 

 

O sucesso do programa se deu com a adesão de todos os executivos convidados à plataforma Twitter, com a criação de suas contas e postagem de conteúdo. Depois dessa série de ações e eventos, a plataforma deu início a um programa que perdura em seu calendário oficial e faz parte da sua estratégia de relacionamentos com este público, fazendo com que que cada vez mais C-Levels venham para a plataforma. Diversos dos participantes passaram a utilizar o Twitter de maneira mais frequente e passaram, assim, a serem líderes do movimento de adesão ao Twitter por parte deste público tão seleto de lideranças importantes.



Entre os C-Levels presentes:



            

            - Bruno Couto, Motorola



            - Márcia Esteves, Grey



            - Fábio Dragone, Bradesco



            - Ane Tubenchlak, Claro



            - Daniela Cachich, Pepsico



            - Gabriela Onofre, J&J



            - Roberto Gnypek, McDonald’s



            - Flávia da Justa, Oi



            - Ricardo John, JWT



- Hugo Rodrigues, WMcCann