Prêmio Caio

Detalhe do Case

Prêmio Caio 20ª Edição

Case: Petnic

Petnic - Affinity Granplus

Candidato: F/Malta
Cliente: Affinity Petcare
Segmento: Eventos
Estado:

A Agência F/Malta cria ações inovadoras, eventos marcantes e campanhas memoráveis. Nosso objetivo é fazer com que os clientes sintam a emoção em cada proposta, em cada job, com uma entrega que conte a melhor história para nossos clientes e para os clientes deles. Nossa criatividade tem que brincar o tempo todo, e Einstein chama isso de inteligência, por isso nosso slogan: “Let’s Play”. Porque com atitude brincante, rompemos os padrões do mercado, com força, leveza e criatividade, vamos além, em tudo o que criamos.
                 
A GranPlus é uma marca de alimentação para cães e gatos e integra a relação de ativos do Affinity Group, organização presente em mais de 70 países no mundo. A GranPlus se posiciona como uma marca high premium, com produtos de alta qualidade e preço mais acessível, avaliada como uma das três principais marcas no segmento de rações para animais em que atua.
Apesar de estar presente no mercado de rações brasileiro há cerca de quatro anos, a GranPlus sentia a necessidade de aumentar o reconhecimento e a consideração de marca por parte de seus potenciais consumidores. Nesse contexto, a F/Malta foi convidada a criar um evento para engajar o público-alvo e gerar maior awareness por meio de uma experiência mais profunda, capaz de produzir uma maior conexão com o cotidiano e as necessidades dos potenciais clientes – pets e seus donos.

Para criar esse relacionamento com os potenciais consumidores da GranPlus, a F/Malta promoveu um gigantesco piquenique ao ar livre, trabalhado nos elementos visuais relevantes para dar visibilidade à marca do cliente. Nesse sentido, a cenografia, os pontos de degustação e exposição dos produtos da GranPlus, além das atividades lúdicas – piscina de bolinhas e pista de agility para exercitar os pets e seus donos, oficinas de customização, espaços para fotos e recordações memoráveis e distribuição de brindes –, compuseram a ambientação do evento, voltado para estreitar relacionamento entre a marca de seu público-alvo.

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O briefing recebido da GranPlus, um dos principais ativos no portfólio da Affinity Group, era desafiador: criar um evento que produzisse uma experiência de marca profunda e impactante, de maneira que conectasse os potenciais consumidores do cliente com seus principais produtos, em uma estratégia de reconhecimento de marca e ganho de awareness no segmento. 

                 



Apesar de estar presente há quatro anos no mercado e ter uma participação considerável entre os players do seu segmento, a Granplus ainda caminhava tímida no reconhecimento de marca. Já havia realizado algumas ações de sampling com um truck em estacionamentos de shoppings e parceiros. Mas o resultado ainda não era percebido e notou-se a necessidade de elaborar uma experiência mais profunda. A partir desse cenário, o principal desafio de comunicação para o projeto foi conceituar uma estratégia para atender os objetivos definidos pelo cliente, por meio de uma experiência marcante e duradoura, capaz de estimular nos potenciais consumidores a fidelização à marca e às vantagens proporcionados pelos benefícios dos produtos da GranPlus.



 

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                  Para alcançar esse nível de notoriedade e visibilidade para a GranPlus, a estratégia foi ambientar os pontos-focais do evento – pets e seus donos –, em uma experiência para reforçar os laços afetivos e o sentimento de união familiar que permeia o carinho com os animais de estimação. Por trás, estariam os produtos da GranPlus, a demonstração tangível de que, quando se ama, se quer o melhor sempre.

A partir dessa proposta, se desenhou o melhor ambiente para reunir pets e seus donos e ratificar essa união latente, de caráter familiar – um “domingo no parque”. Para produzir, a partir desse insight, uma experiência capaz de maximizar a interação e convivência, a F/Malta trouxe à vida um gigantesco piquenique ao ar livre para humanos e pets – PetNic. Na sequência, foram mapeadas as principais praças estratégicas para o cliente (São Paulo, Campinas e Rio de Janeiro) e avaliadas as principais necessidades de adaptação e estruturação do projeto em cada espaço selecionado para realização do PetNic.

Para criar a experiência perfeita, logo na entrada do evento, os visitantes eram recebidos por um backdrop e alguns cavaletes com dicas sobre segurança e convivência com animais. A seguir, enormes estruturas infláveis cedidas pela GranPlus decoravam o espaço e formavam o mobiliário da ação, tematizado no clima de piquenique. Foram posicionados lounges de convivência com ombrelones e guarda-sóis para oferecer espaços agradáveis de relaxamento.

                  Para garantir as estratégias de experimentação e exposição da marca, foram montados displays para exibição dos produtos da marca, além de um PetTruck com degustação das rações. Já para os “humanos”, foram distribuídas pipocas e iogurtes naturais da Vigor, além de vendidos sorvetes da gelateria DioMio e oferecidas garrafas de água mineral em parceria com a Sabesp.

                  Mas, não é só comida que faz um piquenique. A experiência completa contava com atividades para integrar os pets e seus “pais”. Na área PetPlay, foram instaladas piscinas de bolinhas multicoloridas e uma pista de agility, ambas com adestradores para auxiliar na experiência. Além das atividades outdoor, foram criadas ações “instagramáveis” e interativas: uma oficina para customização de bandanas para pets que rendia fotos incríveis, além de um osso gigantesco e de totens posicionados para capturar os momentos inesquecíveis com os pets. Uma postagem com a hashtag do evento ainda proporcionava brindes aos presentes.

                  O encontro teve ainda ações voltadas à educação dos visitantes, como a participação de um veterinário para dar explicações sobre os benefícios da alimentação saudável para cães e gatos, além de sanar dúvidas sobre cuidados gerais com animais.

A partir dessa experiência afetiva entre pets e seus “humanos”, a ação trabalha a exposição de marca, a diversão e a educação para gerar awareness para a GranPlus junto a seu público-alvo, estreitando e criando um relacionamento direto com a marca que propôs um dia especial entre “pais e filhos de quatro patas” e que proporciona uma alimentação saudável, nutritiva e especial para os pets.

O PetNic é um case estratégico para a F/Malta em razão do elaborado raciocínio implementado no cerne da experiência: reforçar e valorizar os laços afetivos entre pets e humanos e, em mesmo plano, estabelecer que o vetor dessa união é a ração GranPlus, culminando em um relacionamento e fidelização dos potenciais clientes da marca.

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O PetNic e sua proposta de construir um espaço exclusivo e perfeito para uma experiência única e significativa entre “pais e filhos de quatro patas” tiveram uma receptividade impressionante. Somadas todas as suas edições, o projeto reuniu mais de 6 mil apaixonados aos locais de realização dos eventos.

                  A partir das informações obtidas das pesquisas realizadas no período de execução do PetNic, foi possível verificar que cerca de 50% do público visitante não conhecia a marca, tendo seu primeiro contato a partir do evento. A recepção foi amplamente positiva, com aprovação da esmagadora maioria dos presentes aos encontros realizados, somadas todas as edições.

                  Para a amostra que já havia tido contato com a marca, a experiência foi fundamental para aumentar o reconhecimento da GranPlus e aproveitar o interesse em conversão de negócios, com significante parcela dos presentes demonstrando intenção de adquirir produtos da marca.

                  Outro importante indicador que reafirma o sucesso do projeto em potencializar a exposição da marca e traduzir essa maior visibilidade em awareness foi a performance das redes sociais do cliente, atualmente com mais de 108 mil pessoas entre Facebook e Instagram. Desde a primeira edição de PetNic em 2018, até uma avaliação recente após a última edição, em junho de 2019, as métricas de engajamento e interação da GranPlus aumentaram, com as menções à marca atingindo crescimento de 80% no período.

A estratégia proposta ao cliente para produzir uma experiência profunda, impactante e capaz de produzir memórias duradouras nos potenciais consumidores da GranPlus se mostrou extremamente efetiva e adequada ao público frequentador de todas as edições do evento. A aceitação dos produtos foi significativa, com representativo número de visitantes indicando em pesquisas a intenção de adquirir produtos da marca. A ação ainda reverberou nas redes sociais do cliente, com grande volume de interações e uso da hashtag criada para PetNic.