Prêmio Caio

Detalhe do Case

Prêmio Caio 20ª Edição

Case: Convenção Consumer Beauty 2018 - Coty Festival: Você na execução de cada nota

Convenção Coty 2018 - Você na execução de cada nota.

Candidato: A Cuca
Cliente: Coty do Brasil
Segmento: Eventos
Estado:

A Cuca vem da evolução e união de cabeças pensantes e mentes inquietas. Uma agência com conceito mind to mind para que cada projeto desenvolvido seja a melhor solução específica para cada cliente/marca. Ao longo dos seus anos de existência, a A Cuca se especializou em diversas áreas da comunicação: Eventos em geral, criação, conteúdo audiovisual, digital e projetos de ativação de live marketing em geral, sendo certificada pela AMPRO (Associação de Marketing Promocional).

O CLIENTE
A Coty é uma multinacional francesa de cosméticos fundada em 1904, seus principais produtos comercializados são perfumes, cosméticos e produtos para cuidados do rosto e corpo. No Brasil, seu portfólio consumer beauty possui importantes marcas, como: Cenoura & Bronze, Bozzano, Biocolor, Paixão, Monange, Risqué, Adidas e Wella Koleston.

A agência A Cuca tem sido responsável pela execução de grande parte dos projetos de live marketing da Coty desde sua chegada no Brasil, produzindo eventos corporativos da empresa e suas marcas, como encontro de líderes, convenções de vendas, lançamento da marca para funcionários, lançamento das operações na bolsa de valores, coletivas de imprensa para lançamentos de produtos, festas de fim de ano, estandes nas maiores feiras do setor, entre outros.
Foi a agência vencedora de todas as concorrências abertas para processos de convenção de vendas, fato este que garantiu um repertório e histórico importante para a solução de caminhos estratégicos para a marca se comunicar com sua força de vendas.

Assim como nas edições anteriores, na Convenção de Vendas 2018 a A Cuca foi a agência responsável pela gestão da produção executiva e criativa do evento, além do suporte logístico aos participantes.
Anualmente a Coty Brasil reúne seus diretores, gerentes e toda a equipe comercial, força de vendas, equipes de marketing e os executivos da empresa para uma convenção nacional da divisão consumer beauty – os negócios e marcas de produtos de beleza direcionados ao consumidor final.
Este é um momento estratégico para a companhia ao reunir as pessoas responsáveis pela criação das estratégias e execução dos planos de ação de suas marcas para o próximo fiscal year.

Vídeo

O BRIEFING E AS NECESSIDADES DO EVENTO:

Criação de tema: Lúdica, motivacional, contemporânea, alegre, comercial, envolvente, inspiracional e possível de desdobrar em outros eventos da companhia ao longo do ano;

Cenografia para plenária, salas canais e totens de sinalização;

Conteúdo audiovisual (incluindo vídeo conceito) para plenária e salas canais;

Confraternização de encerramento;

Materiais e papelaria (crachás, blocos e camisetas)

Cobertura de Foto e filmagem;

Comunicados Pré e Pós Evento – Convite, carta de boas-vindas, e-mail de agradecimento;

Coordenação e produção das atividades sugeridas relacionadas à temática;

Gestão e produção das ativações de cada marca do portfólio.

Gestão de A&B, palestrantes, entretenimento, brindes e outras necessidades.



PRINCIPAIS MENSAGENS E DESAFIOS:

- Apresentar os lançamentos de produtos da próxima temporada;

- Conhecer os resultados gerais do fiscal year anterior, e alinhar as estratégias para o FY19;

- Pilares e objetivos da comunicação: “Obsessão por execução” - modelo de trabalho Coty que proporciona a melhor experiência no momento da compra para o shopper;

- Como provocar uma mudança de mind-set (eles são os protagonistas) através da integração? (Foco na inteligência estratégica, no poder das marcas e das pessoas.);

- Como inserir os conceitos e valores definidos pela companhia na temática do evento, no conceito criativo e seus desdobramentos para impactar o público-alvo de forma assertiva? (Valores COTY indicados: Protagonismo; Ir Além; Vencendo Juntos);

- Como tratar o cenário de mudanças, obstáculos e de transições internas que a marca teve ao longo do ano em um evento motivacional com temática lúdica, divertida e alegre? 



Principais desafios do evento:

- Conceito criativo (originalidade e ativação com o público): Como superar a temática lúdica das edições anteriores das convenções, respondendo as necessidades dadas em briefing, realizando intervenções e ações para a equipe e alinhadas aos valores da companhia?

A edição anterior da convenção Coty recebeu um tema lúdico com forte impacto de comunicação com o público. Essa edição também foi executada pela A Cuca, e o projeto foi vencedor criou uma experiência positiva, e os executivos responsáveis optaram por explorar novamente uma temática lúdica, com significado e uma metáfora que fizesse sentido para a força de vendas.

Para a definição e criação do conceito criativo de 2018 foi realizado um estudo de comunicação para garantir a assertividade dos desafios, a identidade da marca e a aderência do tema com o público-alvo, sendo definido o tema:  



COTY FESTIVAL – Você na execução de cada nota.

A música foi a metáfora escolhida por possibilitar a sinergia entre as propostas artísticas e os objetivos corporativos desta edição do evento, traduzindo o desejo da companhia de se comunicar com um tema jovial, com abordagem universal, despertando os talentos individuais de cada colaborador na busca pela “execução perfeita”.



Como arte-ciência, a música atinge emocionalmente todas as pessoas e estudos comprovam sua eficácia no bem-estar, saúde, produtividade, concentração, felicidade e também causa impacto no sistema imunológico. * A música faz parte do dia-dia, é relacionada à memória afetiva e é capaz de expressar sentimentos e transformar as pessoas.



Mas para chegar ao resultado final, os artistas enfrentam diversas etapas de estudos de suas técnicas, além da concentração e persistência para evoluir no aprendizado.



O conceito “Você na execução de cada nota”, assim como no dia-dia do ambiente corporativo, traz o público para o centro do palco com o objetivo de criar uma “harmonia musical” em seu trabalho e estar atento ao andamento da execução do coletivo.



Para criar esta harmonia musical é preciso cooperação para conectar todas as notas, e estar atento ao andamento da composição e execução do coletivo. Como em um festival de música, existem grandes artistas se apresentando no palco (Varejo), sendo o espetáculo formado por diversos estilos musicais (Portfólio COTY), mas para conquistar uma plateia exigente (Consumidor final) é necessário executar perfeitamente cada nota (Atingir as metas da divisão) para que o resultado da banda (Divisão) seja um verdadeiro show inesquecível (Bater a meta do FY).



Os valores corporativos foram ressaltados, ao permitir que o colaborador COTY seja o responsável pela execução das notas musicais e dos planos da empresa - “Protagonismo”;

Ao superar seus limites com a determinação assim como fazem os artistas no palco - “Ir Além”;

Ao conciliar a execução individual de cada instrumento musical como uma banda formada por diversos artistas para tocar em um grande festival - “Vencendo Juntos”.

 

PORQUE ACREDITAMOS QUE DEVEMOS VENCER NESTA CATEGORIA?

- Estudo de comunicação que desenvolveu um tema personalizado e com aderência ao público interno COTY, e que pudesse conduzi-los aos objetivos da companhia para o próximo ano.

- Potencial criativo da temática festival – Foco no âmbito de execução de cada componente da banda, essência do artista e trabalho individual em prol de um objetivo comum;

- Adaptação de uma temática lúdica convertida em experiências de impacto e reais focadas para o universo da força de vendas;

- Alto grau de complexidade artística, com diversas atrações e apresentações no palco, além da trilha sonora sendo executada ao vivo por uma banda durante toda convenção;

- Criação de cenários virtuais que se alteravam constantemente, transmitindo conteúdos das marcas e personalizando cada momento da plenária através de grandes painéis de LED;

- Projeto de operação completo, que reuniu uma grande quantidade de profissionais, como: diretor artístico e técnico, sonoplasta, light designer e uso de ferramentas tecnológicas como o timecode para criar sincronicidade entre o conteúdo + som X luz.

- Letra de paródia criada especialmente para reforçar os direcionamentos da convenção;

- Atividades propostas com base em analogias para retratar o tema ao longo de todo o evento;

- Participações artísticas na plenária que reforçaram os conteúdos apresentados: Palestra do Maestro João Carlos Martins, participação da Atriz Paolla Oliveira, Personagem Minnie Mouse (Original Disney – Participação autorizada pela The Walt Disney Company);

- Criação e uso de webapp exclusivo que deu voz à força de vendas, permitindo uma sessão de perguntas e respostas realmente aberta e democrática.

O uso de uma temática lúdica refletia-se também na necessidade da marca em estabelecer uma conexão maior com o funcionário, devida às mudanças intensas que aconteceram ao longo do ano na empresa.

O conceito criativo e as peças de comunicação desenvolvidas foram a principal ferramenta para transportar o público para essa atmosfera lúdica dos festivais de música, permitindo diversos desdobramentos ao longo do evento.



- Título “Coty Festival”, vai além de um show de uma banda, ou um ritmo musical. Está relacionada à múltiplas apresentações das marcas Coty que sobem ao palco para dar um show em vendas, envolvendo o público para assumir o compromisso em executar os planos de venda e exposição de marca nos PDVs.

- “Você na execução de cada nota” é uma comunicação direta com o público para garantir a execução correta. A chamada para o indivíduo traz a música com o principal objetivo da convenção: “Execução”.

- No KV foi utilizada também a #borapracima que atua como um bordão dos diretores comerciais da empresa, e foi assumido como uma #hashtag oficial a partir da percepção da agência sobre a importância desse convite da liderança para seu time.

- O keyvisual criado trouxe variações de borboletas institucionais (que fazem parte do guide da marca COTY), com diversos instrumentos e notas musicais que utilizam de um degrade de cores como textura, remetendo aos óleos, cremes e maquiagens que fazem parte do portfólio da marca.



PRÉ EVENTO

A comunicação pré-evento foi 100% digital, retratando toda modernidade que esta edição do evento exigiu.

Foram demonstrados os insights do que estava por vir, solicitando aos convidados que preparassem seus talentos artísticos para garantir um show de execução durante a convenção.

CENOGRAFIA E TÉCNICA

A temática proposta também foi compartilhada no projeto cenográfico, e assim como nos grandes festivais de música, os convidados foram conduzidos em um cenário que se transformou junto aos conteúdos apresentados deixando a experiência ainda mais impactante.

- Um painel de LED de 18x4 m proporcionando uma experiência visual impressionante.

- Nas laterais do palco, os painéis de LED menores criaram uma coxia, causando surpresa no público através das entradas inesperadas de personalidades.

- Os conteúdos apresentados no painel foram criados pela A Cuca, personalizando os momentos de plenária com vídeos, imagens e artes estáticas. Mudar o visual constantemente foi uma solução encontrada para deixar as apresentações fluídas e marcantes assim como grandes espetáculos de música.

- A trilha sonora de todo o evento foi executada ao vivo por uma banda no palco, tocando clássicos nacionais e internacionais de diversos ritmos. Essa ação trouxe a energia real da música para o evento.

- Para proporcionar um verdadeiro espetáculo constante foi necessário sincronizar a música, com os conteúdos transmitidos e a iluminação. A direção de arte criou cenas exclusivas combinando o conteúdo apresentado com as luzes e sons da plenária, dando ênfase a todo storytelling criado.

Para reforçar o conceito e engajar o público foram criados:



- VIDEO DE ABERTURA: Para dar início ao evento um vídeo de alto impacto foi exibido com base em um storytelling emocionante, feito como manifesto do conceito e explicando a conexão da temática musical com os desafios impostos diariamente dentro da empresa, o vídeo retratou um artista ao entrar no palco para se apresentar em um grande festival, demonstrando toda a dedicação para encontrar a execução perfeita de cada nota.



- SHOW DE ABERTURA: Musicistas entraram no palco tocando instrumentos solo. A cada aparição, um novo artista e um novo instrumento, mesclando os sons e as notas até que a banda estivesse completa. Após concluir a formação, uma cantora entrou em cena cantando junto à banda uma paródia inspirada na música “We will rock you”. A letra composta provocou o público a assumir seu protagonismo, superar as metas do ano e engajá-los como uma banda de sucesso:

Letra criada exclusivamente para a paródia:

“O ano foi difícil, exigiu sacrifício.  Estamos mais preparados e mais fortes agora.

Agora vam’bora, com orgulho da trajetória. O trem está no trilho rumo a vitória.

2x “bora fazer história”

 

Embarque neste trem, rumo avante e além. Cada um é parte do futuro que vêm

Agora vam’bora. Bora a cem por hora. Atingir a meta nesse novo agora.

2x “bora fazer história”

 

O que ficou pra trás nos fortaleceu. A gente evoluiu, a Coty cresceu!

Agora vam’bora, focar na execução, aumentar sell out, e C1 com coração.

4x “bora fazer história”


 

- VINHETA DAS MARCAS:

As apresentações de cada marca foram introduzidas com vinhetas e templates temáticos, contendo em cada momento um estilo e música diferente que estava interligado com o conteúdo transmitido, fazendo a conexão entre as marcas e os diversos ritmos musicais.

- INTERAÇÃO:

Além da banda no palco, um grupo de dançarinos também se apresentou no palco, trazendo ritmo e performance ao palco. Interagindo com os convidados, os diretores entravam na plenária caracterizados como grandes ícones da música nacional e internacional, como: Elvis Presley, Beatles e Chitãozinho e Xororó.

- PERGUNTAS E RESPOSTAS:

Um outro recurso utilizado para trazer inovação e tecnologia ao evento foi o uso do webapp, um recurso que permitiu a interação entre os executivos no palco e plateia.

Os convidados enviaram perguntas através da plataforma;

As perguntas montavam um ranking onde a questão de interesse mais votada pelo público ficou em evidência;

As questões alocadas no topo fram respondidas pelos diretores ao vivo.- STAFF/RECEPTIVO: Assim como existem inúmeros estilos musicais que se comunicam com diversas tribos de pessoas, o staff também foi selecionado para refletir a diversidade, contemplando diferentes estilos, raças e gêneros.

- BRINDES PERSONALIZADOS -

O público recebeu camisetas personalizadas com diferentes notas musicais, e a frase: “Eu na execução de cada nota”.

- ATIVAÇÕES DE MARCAS:

A COTY divide suas marcas por categorias, sendo elas: Coloração, Corpo, Deo, Solar e Unhas. Para deixar cada entrada de marca e seus conteúdos ainda mais personalizados, um estilo musical foi escolhido para reger cada apresentação, colocando em vigor o conceito macro do evento.

UNHAS - RISQUÉ: Para marcar a coleção de cores vigente de Risqué, Minnie Mouse, e a personagem da Disney interagiu com os convidados no palco. A agência A Cuca administrou todos os itens pertinentes à licença no pré-evento para que a personagem estivesse presente, seguindo à risca todos os procedimentos necessários para autorização da Disney. Em sua aparição, uma trilha sonora especial marcou seu desfile, retratando a atmosfera lúdica “Walt Disney World”.

DESODORANTES – Brincando com a temática da convenção, foram criadas 5 paródias de músicas de sucesso para apresentar o TOP 5 produtos desta categoria, fixando o conteúdo exposto de forma divertida, fortalecendo os direcionamentos da força de vendas ao longo do ano. Para auxiliar a interação com os convidados, todas as letras das paródias foram entregues no momento da apresentação.

CORPO - MONANGE: Foi executada uma performance artística com bailarinas que surgiram no palco para executar uma complexa coreografia de ginástica rítmica com fitas e com diversas bolas infláveis personalizadas com palavras conceituais, e que foram arremessadas para o público brincar durante a apresentação. Ao final da coreografia, algumas pessoas da plateia foram ao palco com as bolas para formar o slogan da marca, dando início assim à apresentação dos conteúdos na plenária.

CORPO – PAIXÃO: Após a vinheta de apresentação da marca, seus diretores subiram no palco e apresentaram um vídeo com a atriz Paolla Oliveira, que é a embaixadora da marca. No vídeo, ela explicou o motivo pelo qual não poderia comparecer ao evento e em seguida, após o término do vídeo, a atriz surgiu por trás da plateia, causando uma grande surpresa aos convidados.

SOLAR – CENOURA E BRONZE: Para apresentar as métricas e diretrizes para cada região do país, foram criados 5 imagens especiais como background da tela: sul, sudeste, centro-oeste, nordeste e norte. Uma trilha sonora com músicas típicas de cada região foram escolhidas para conduzir cada um dos momentos, sincronizando som e luz para diferenciar cada parte da apresentação.



- ATIVAÇÕES NO COFFEE BREAK: Nos intervalos, após as apresentações, o público pode interagir com os artistas e atrações que estiveram presentes anteriormente na plenária em ações de fotos divertidas.

- OFICINAS MUSICAIS: O grupo “Patubatê” conduziu uma dinâmica de trabalho em grupo em uma oficina de criação de instrumentos musicais com materiais recicláveis para formar uma grandiosa orquestra e colocar em prática os conceitos de execução e as técnicas reais da música.

Para isso, os presentes foram organizados em grupos e cada grupo possuía um instrutor para orientar os convidados. Cada grupo foi encarregado de dar vida à um tipo de instrumento musical, construído com diversos materiais sustentáveis.

Após a criação dos instrumentos, os convidados participaram de um ensaio sobre ritmos e coreografia para entender a sua importância na execução de cada nota. Para trabalhar conceitos de execução individual em prol de um resultado comum do coletivo, todos os grupos foram convidados a tocar ao mesmo tempo, criando uma grande orquestra de percussão com base em cada tipo de som, dando vida à uma apresentação emocionante mostrando que cada esforço individual interfere no objetivo comum.

- PALESTRA MOTIVACIONAL: O maestro João Carlos Martins finalizou a convenção com uma emocionante palestra relatando sua trajetória de superação e determinação através da música. Para encerrar sua participação, fez um pocket show comovente tocando ícones da música brasileira, entre eles, eu sei que vou te amar de Vinícius de Moraes.

- FESTA DE ENCERRAMENTO: O público celebrou colocando em prática seus dons musicais com o auxílio de uma banda de live-karaokê no palco. Para interação, diversos totens fotográficos de famosos foram espalhados pela festa, se tornando photo opportunity. Os alimentos e bebidas foram inspirados em funny/junk food de estádios e festivais, como mini pizzas, hambúrgueres, drinks especiais e outros.

Todos os objetivos de comunicação propostos em briefing foram cumpridos, e a equipe comercial Coty recebeu uma onda de energia positiva, com a mudança de mindset e o sentimento de protagonismo na construção e na execução dos planos de ação.



O principal legado desta convenção foi o envolvimento com a letra da paródia criada – e que posteriormente virou um slogan/bordão entre os colaboradores que vem sendo repetido ao longo do ano: “bora fazer história?”.



Envolvendo um grande número de profissionais durante todo o processo de produção, foram alocados cerca de 100 profissionais diretos alocados nas equipes de produção A Cuca, mais as equipes de criação dos times de conteúdo audiovisual, criação, montagem de cenografia, técnica, e equipes de apoio. Além dos indiretos que contribuíram com a produção de materiais de papelaria, sinalização, brindes, etc. 

Foi realizado um investimento de cerca de 700 mil reais (exceto logística) para a execução da convenção e a contratação de fornecedores parceiros.